NA CRISE, O QUE FAZER NA EMPRESAS?

by / quinta-feira, 19 março 2015 / Published in Sem categoria
crise

POR ROBERTO MACEDO

Sobram más notícias econômicas. Inflação em alta, PIB em baixa, contas externas deficitárias, dólar mais caro, um difícil ajuste fiscal do governo com sua base de “apoio” em rebeldia no Congresso, crises hídrica e energética, e por aí afora. Por si mesmo, esse noticiário agrava a crise, pois inibe decisões de consumir e investir que estimulariam a atividade econômica.

Há algumas notícias boas, mas poucas. No agronegócio, a queda dos preços em dólares de suas commodities vem sendo compensada pelo forte aumento da taxa cambial e pela maior produção. Isso favorece regiões onde o setor predomina, o Norte e o Centro-Oeste. Aí se prevê um aumento de seus PIBs em 2015, quando estimativas para a variação do PIB total são negativas.

O dólar mais caro estimulará a produção para uso interno e exportação. E o Brasil dispõe de elevadas reservas cambiais que afastam crises cambiais no horizonte que se pode contemplar. Elas eram tão frequentes como temidas, no passado. Traziam taxas cambiais maiores, em termos reais ou mesmo nominais, com sério impacto sobre a inflação e a dívida pública interna. Esta, em parte, indexada ao dólar, o que a ampliava e tornava mais frequente e dolorosa a necessidade de ajustes fiscais.

Contudo esses bons aspectos não mudam as cores do cenário como um todo. Nelas predominam tons de cinza que podem até escurecer ainda mais. Mas notícias ruins estão aí não para se conformar com elas, e, sim, para enfrentá-las.

Esse enfrentamento requer direção defensiva. Nela, quem dirige um carro, diante da perspectiva de uma colisão, não pode levar as mãos ao rosto e gritar em desespero. Cabe evitar o desastre, como ao desviar-se pelo acostamento da pista. Assim, só há uma alternativa, a de agir adequadamente.

Principal ente da economia, o governo federal precisa se ajustar não só pela situação caótica de suas contas, mas também pelo seu efeito sobre o ânimo dos agentes econômicos privados.

E nas empresas, o que fazer? Convivi com executivos empresariais em duas associações, Eletros, de eletroeletrônicos domésticos, e Sindigás, de gás liquefeito de petróleo (GLP). Nas crises ou fora delas, aprendi muito, e continuo fazendo o mesmo na Associação Comercial de São Paulo e em eventos empresariais de que participo. Seguem algumas lições.

Primeiro é preciso situar-se diante da crise sem se concentrar nas más notícias sobre a economia como um todo. Em que setor a empresa e seus clientes atuam? Nas atividades voltadas para necessidades básicas, como alimentos e remédios, a crise manifesta-se com menor ou mesmo sem relevante impacto. Incluo aí até os cosméticos, que atendem a um anseio essencial do ser humano. Ele quer posses, mas também quer ser alguém e aparecer no contexto social. Até para protestar cuida do rosto. E há setores que sofrem mais, como os de produtos efetivamente não essenciais, como eletroeletrônicos domésticos e máquinas em geral. Aliás, lembro-me de que as crises macroeconômicas eram um tema mais frequente e relevante na Eletros, enquanto no Sindigás pouco ou quase nada se falava delas. Uma geladeira nova é um projeto adiável. Botijões de GLP são indispensáveis.

Também é preciso examinar o que se passa na região e na localidade de atuação da empresa. E as que ainda não atuam onde há melhor desempenho, como no Norte e no Centro-Oeste, devem procurar fazê-lo. E não apenas para produzir localmente – o que pode não ser o caso -, mas para atender uma clientela com rendimentos em expansão.

Cabe também olhar para os lados, nas pistas onde corre a empresa, examinando a competitividade dos adversários e ampliando a própria, mediante redução de custos e outras formas de aumentar a eficiência produtiva. Nos custos cabe atenção especial às compras, pois envolvem aspectos quantitativos, qualitativos, de preços e também o risco de corrupção, como na Petrobrás. E corrupção há de todo tamanho.

Na competição moderna, qualidade é obrigação. Compete-se mais via preços, exceto quando há uma inovação muito forte e muito rentável, em face do domínio da inovação nos seus estágios iniciais de penetração no mercado, muitas vezes prolongados com sucessivas inovações. São exemplos a Apple e a Microsoft.

E finalmente, mas de fundamental importância, nas empresas o PIB deve ser visto como um mostrador do tamanho do mercado, que no Brasil é o sétimo ou oitavo do mundo, dependendo da taxa cambial. O foco deve ser no tamanho absoluto desse mercado. E recentemente esse tamanho ainda foi revisto pelo IBGE no período de 2001 a 2011, levando a um aumento de 2,1% dos números divulgados anteriormente.

A partir de estimativa própria e atualizada do PIB de 2014 e levando em conta uma queda dele à taxa de 1% em 2015, cheguei à previsão de que esta reduziria o PIB em R$ 52.715.000.000. O que fazer? Ficar obcecado e deprimido por essa queda ou focar num mercado 99 vezes maior, de R$ 5.218.810.000.000, que permanece para explorar?

É essa dimensão do mercado que explica o grande interesse do investimento direto estrangeiro pelo Brasil. Sua previsão de ingresso anual continua perto de US$ 60 bilhões neste ano e em 2016, segundo os últimos boletins Focus, do Banco Central. Ainda da Eletros, lembro-me também de que a LG e a Samsung chegaram aqui num período de crise, mas ambas se diziam competitivas e interessadas no grande mercado nacional. Hoje são muito fortes dentro dele.

Em síntese, as empresas devem permanecer focadas nesse mercadão como conquista a realizar, expandir ou manter, e não no noticiário negativo sobre a variação do PIB; olhar para dentro de si mesmas para reduzir custos, aumentar a eficiência em geral e buscar inovações de produtos, de processos e de outros aspectos. E também para os lados, para saber o que fazem seus competidores e enfrentá-los com renovado empenho.

*Roberto Macedo é economista (UFMG, USP e Harvard) e consultor econômico e de ensino superior. Tem realizado palestras na empresas sobre o tema, com uma abordagem motivacional.

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